Que ce soit à travers mon expérience passée en tant qu’annonceur ou actuelle en tant qu’agence mandataire et affilié, j’ai remarqué que l’affiliation reste quelque chose d’assez obscur pour beaucoup d’annonceurs.

L’affiliation c’est quoi?
L’affiliation c’est l’utilisation de ressources offertes par des éditeurs web en échange d’une rémunération basée sur l’atteinte d’objectifs précis. Ces objectifs sont la plupart du temps quantitatif (nombre de ventes, nombre d’inscription newsletter, etc), même si des critères qualitatifs peuvent être pris en compte pour accepter ou non des affiliés à votre programme.

On emploie souvent le terme « éditeur » lorsqu’on parle d’affilié. La plupart du temps, l’affilié sera effectivement un « éditeur », dans le sens où il possède un site web et édite donc du contenu qu’il monétise ensuite via, notamment, l’affiliation. Cependant, tous vos affiliés ne seront pas éditeurs de contenu. Par exemple, les sociétés de retargeting comme NextTarget n’éditent pas de contenu mais une solution (de retargeting) qu’ils monétisent.

Qui sont ces éditeurs ou affiliés? Difficile d’être exhaustif puisque quasiment tout le monde peut être affilié. Vous disposez d’un site perso, d’un blog, d’une page facebook, d’un compte twitter, etc. vous êtes éditeur…Cependant, voici les plus intéressants pour un annonceur de type e-commerce :
- emaileur : affilié disposant de bases emails plus ou moins importantes et diffusant le message de l’annonceur sur ses bases.
- keyworder : affilié spécialisé dans l’achat de mots-clés.
- comparateurs de prix : intègrent tout ou partie du catalogue produits des annonceurs et effectue un classement par référence produit
- sites de codes promos/bons plans : spécialisés dans le relais des codes promos proposés par des annonceurs. Ces sites disposent souvent de bonnes bases emails ou d’une communauté fidèle.

Comment et pourquoi travailler avec tel ou tel affilié?
Les emaileurs :
Ils vous permettront de diffuser votre message en échange d’un rémunération au clic, au CPL ou au CPA*. Ces affiliés sont quand même plus intéressés par les 2 premiers types de rémunération. Si vous envisagez de travailler plutôt au CPA avec des emaileurs, essayez d’inclure une rémunération additionnelle au CPL et/ou au clic. Vous devrez certainement également revoir votre rémunération CPA à la hausse pour ce segment spécifique. Personnellement, j’affectionne particulièrement cette catégorie d’affiliés car les performances sont souvent au rendez-vous, surtout si vous travaillez au CPL (à mon sens la meilleure stratégie).

Vous serez donc, la plupart du temps, amenés à travailler au CPL avec ce type d’affilié. C’est à dire que vous travaillerez sur des opération d’acquisition de contacts/membres plutôt que sur de la vente directe. Je ne rentrerai pas ici sur les détails de la stratégie à mettre en place mais pensez bien à optimiser la qualité des conversions. Par qualité des conversions, j’entends que les personnes qui s’inscrivent à votre service aient tous les éléments pour bien comprendre ce qu’est votre offre. Dans le cas inverse, vous payerez du lead aux affiliés pour finalement avoir des taux de désabonnement très élevés. Comme vous ne louez pas une base emails au CPM*, misez plus sur la qualité de la conversion que sur son taux.
ROI et stratégie d’acquisition : suivant les secteurs, vous devrez être plus ou moins patients avant de rentabiliser entièrement une base acquise au CPL. Pour donner un ordre d’idée, dans le secteur de la vente privée il faut compter 12 mois avant d’avoir rentabilisé totalement une base acquise au mois n. Soyez inventifs et trouvez d’autres moyens de rentabiliser votre base que simplement leur adresser vos produits! (incitation à l’UGC* bon pour votre SEO*, parrainage, etc.)

Keyworders :
Selon les niveaux de liberté que vous leur octroyez, ces affiliés peuvent gérer l’achat de mots-clé pour votre compte. Attention cependant, lorsque le keyworder achète des mots-clés relatifs à un secteur sans rediriger vers votre site directement, il vous mettra en concurrence avec d’autres acteurs du secteur. Dans ce cas la, il ne travaille pas directement pour votre programme. De même, si vous lui laissez la liberté d’envoyer le trafic directement vers votre site, vous n’aurez pas la main sur la rédaction des annonces et aucun retour sur la campagne, la performance relative des mots-clés, les CPC, etc. vous ne capitaliserez donc pas. Si vous souhaitez ensuite reprendre la main et gérez vous même le SEM,  vous devrez donc repartir de zero…Cette dernière formule a l’avantage du coût puisque vous ne paierez pas les clics mais seulement les commissions sur les ventes (dans le cas d’un programme au CPA).
Pour que la relation avec ces affiliés soit pérenne, votre offre devra être performante, tant sur votre site (compétitivité des prix pour optimiser les taux de transformation) que dans la rémunération proposée. Pour étayer ce dernier cas, voici un petit exemple simple : vous proposez une rémunération de 5% avec un panier moyen de 200€, soit en moyenne 10€ de commission. Si l’affilié paye en moyenne 0,4€ du clic, son seuil de rentabilité correspond à une vente tous les 25 clics, soit un taux de transformation de 4%. Ce taux, en provenance d’une campagne de SEM, est très élevé pour la plupart des secteurs du ecommerce. Il y a de fortes chances pour que ce keyworder ne continue pas au delà de la période de test. Ne vous « grillez » donc pas d’entrée auprès de ces affiliés…sauf si ceux-ci vous servent à faire des tests! En effet, avant de vous lancer dans une campagne de SEM, le fait qu’un keyworder continue de communiquer sur votre campagne peut vous donner beaucoup d’indices (seuil de rentabilité de la campagne SEM, réseaux utilisés, etc.).

Comparateur de prix :
Après avoir exporté votre catalogue au format xml ou csv, vous le mettrez à disposition de ces affiliés. Comme le format est standard pour tous les affiliés (un seul flux) alors que chacun possède sa propre façon d’intégrer vos produits et de faire le mapping (tel produit chez vous correspond à tel produit dans leur base), il est plus que recommandé de bien faire apparaître le code constructeur dans votre export. Ainsi les produits seront identifiés par un numéro unique et universel, vous assurant qu’ils seront bien reconnus et apparaîtront dans les bonnes catégories.
Pour les comparateurs il n’y a pas cinquante stratégies, la plus efficace étant celle du meilleur prix. Cependant, si votre société a un capital notoriété faible il est conseillé de travailler au préalable sur votre réputation et présence en ligne. Même si vous avez le meilleur prix l’internaute cherchera des informations sur votre site avant d’acheter. Les différences de prix étant minimes dans certains secteurs et pour certains produits (clés USB par exemple), le meilleur prix ne vous assurera pas les meilleures ventes si votre réputation en ligne est négative ou inexistante. Des taux de transformation faibles en provenance des comparateurs doivent vous alerter : vos prix semblent bons mais d’autres éléments freinent l’internaute. Si les éléments en provenance des forums, blogs ou autres concernant votre société sont plutôt positifs, la raison se trouve peut-être dans le site lui-même. A titre d’exemple, je m’occupais du site d’un client dans ce cas-la. Une partie non négligeable de son catalogue n’était pas réellement en stock mais sur commande auprès du fournisseur. Dans un souci de transparence vis à vis de l’internaute, il affichait clairement ceci mais avec des messages plutôt négatifs : « produit non disponible » avec une pastille orange. Les taux de transformation étaient minables….Ce produit n’en restait pas moins achetable pour l’internaute mais avec des délais un peu plus long. La démarche est louable mais en vous y prenant de la sorte vous vous tirez une balle dans le pied. Soit vous prenez le parti d’une démarche plus agressive en masquant cette information (pas très conseillé pour votre réputation), soit vous n’exportez pas ces produits. Bien sur, vous ne payez de toute façon qu’à la vente et vous vous dites que vous avez tout intérêt à exporter l’ensemble du catalogue chez les comparateurs. Cependant pensez bien que les affiliés vont juger la performance des programmes et si le votre dispose d’un taux de transformation faible, vous aurez du mal à fédérer les comparateurs lors d’opérations spéciales par exemple.
Les problématiques de réputation en ligne et de notoriété m’amène à bien vous faire comprendre que l’affiliation n’est pas LA solution, mais doit faire partie d’un plan média et opérationnel global, c’est un élément de votre stratégie.

Sites de bons plans :
Pour faire court, ces sites relaient les opérations commerciales des annonceurs. En général, ceux-ci disposent d’une bonne base email ou d’une bonne communauté, d’où l’intérêt de leur proposer des réductions qu’ils relaieront ensuite auprès de leurs membres. Ces sites sont noyés d’offres, évitez de créer 25 codes pour autant de réductions différentes! Vous ne gagnerez pas forcément plus en visibilité, cela prendra plus de temps à l’affilié de référencer toutes vos offres, d’en choisir une à mettre en avant parmi les 25, etc. autant vous dire que vous risquez de passez à la trappe. Privilégiez la simplicité. Selon moi 2 à 3 codes représente un bon équilibre entre le sentiment de choix pour l’internaute, la lisibilité de votre offre promotionnelle et la facilité de référencement chez l’affilié. Bien sur, le fait de proposer une réduction est un élément supplémentaire qui vient rogner vos marges à chaque vente, mais vous pouvez proposer une rémunération spécifique et moins élevée à ce type d’affilié.

Voila, je m’arrête la pour cette fois. Nous rentrerons par la suite dans le détail quant aux stratégies à mettre en place, et à la communication avec les affiliés. L’affiliation est une course de fond pour de nouveaux sites à faible notoriété. Si tel est votre cas, vous devrez faire vos preuves auprès des affiliés, notamment par la performance de votre programme. N’hésitez pas à frapper fort d’entrée de jeu sur la rémunération, quitte à baisser ce niveau de commission au bout d’un mois ou deux.
Et surtout, surtout, ne négligez pas les autres éléments de votre communication qui viendront en support (RP*, RP digitales, Campagne SEM gérée par vos soins ou par une agence, etc.). N’oubliez pas, l’affiliation est un très bon outil, mais il ne peut pas tout faire!

*CPC : coût par clic
CPL : coût par lead (un contact, un formulaire rempli, un membre inscrit, etc)
CPA : coût par action (ici je considère que l’action est un achat)
CPM : coût pour mille (affichage, contacts, etc.)
RP : relation public ou relation presse
SEO : Search Engine Optimization (Optimisation de votre site pour les moteurs de recherche, plus connu sous le nom de « travail de longue haleine pour monter dans les résultats de recherche »!)
UGC : User Generated Content (contenu généré par les utilisateur : commentaires, avis clients, etc.)